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K12独角兽猿辅导的“风口”与“浪尖”

【品牌观点/文】

一场突如其来的疫情打乱了所有人的生活节奏,大人无法复工,孩子无法复学。而伴随着“停课不停学”的呼声,K12(基础教育,从学前教育至高中教育)在线教育迎来了前所未有的关注。

钉钉的数据显示,已有1200万学生、2万多所学校加入了“在家上课计划”,社会培训机构学而思、猿辅导在线教育平台的数据也显示,其单日同时在线流量超500万人。

资本逐热之下,一方面,K12在线教育概念股的股价频频走高。今年以来,新东方在线、网易有道、跟谁学等公司股价涨幅均在50%以上。

另一方面,市场将目光也转向了那些还未上市的相关企业,作为目前K12领域估值最高的在线教育企业猿辅导首当其冲。

那么,这场疫情将给整个K12在线教育行业的发展及格局带来怎样的影响,猿辅导又是否能借此机会将自己推向下一个高度?

在线教育风光背后:两大难题待解

在线教育领域,K12一直是热门板块,K12的用户,从小学到高中毕业,都具有反复变现的可能性。

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2013年,随着带宽扩容、4G网络和智能终端的普及,巨头和资本进入,在线教育进入元年,从业者纷纷探索各个赛道,K12在线教育的服务和产品逐渐标准化。

2017年,新东方在线推出东方优播,重点投入K12在线教育,跟谁学拆分to B业务全力聚焦to C市场,主攻在线直播大班课程。数据显示,当年,国内的K12在线教育行业市场规模增长率从保持多年的30%左右,攀升至51.8%,市场规模达到298.7亿元,被普遍认为是K12在线教育的规模化变现元年。

2018年底,教育部办公厅联合两部门发布《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》,明确提到在监管方式上,线上教育将与线下培训机构的管理方式同步,“超纲教学”、“提前教学”、“强化应试”等同样成为K12在线教育的雷区,整改与规范成为行业一时的重点。

监管踩下刹车,从野蛮生长到有序发展,K12在线教育领域经历了“阵痛”,行业内部分中小机构相继倒闭,曾经带领很多在线教育企业走出盈利和融资困境的“一对一教育”被市场抛弃,成长保退出相关业务。2019年年初,猿辅导也因获客成本、师资成本、教研成本等高居不下导致收支无法平衡,关闭了其在线1对1的业务。

而此次新冠病毒疫情则为在线教育按下快进键,多个投资人认为:“此前在线教育行业的渗透率不足10%,而这次免费课大范围覆盖,疫情后,在线教育行业的渗透率至少会达到20%。”

“在线学习”也一下子从过去基础教育的“补不足”成为了唯一方式。各家K12在线教育都迎来了巨大的流量,为了更多地吸引并留住这些用户,他们不断对课程和服务进行更新和迭代。

但仓促应战的线上课堂也显露出了各种问题。虽然对用户数量有预期,并制定了紧急预案,多款在线教育软件还是因为崩溃而上了热搜。很多家长对当前的在线教育仍然满意度不高,包括缺少好的学习氛围,缺乏师生互动的教学环境等等。

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尤其值得思考的是,等疫情过后,K12在线教育企业将迎来两大难题:

一是如何留住用户。学校正常开课后,学生们又会变成电子产品的使用受限者,部分省份陆续出台相应的补课方案,原本可以属于在线教育的周末和暑假将被压缩。

二是如何转化付费用户。此次疫情中,几乎所有的平台都提供了免费使用服务,但出现的各类问题容易导致用户对在线教育形成不好印象,由免费转化为付费又相对艰难,成为亟须企业探讨和研究的课题。

猿辅导与劲敌们:赛道拥挤成本高企

疫情还给整个市场的格局带来改变。线上、线下教育机构一并涌入线上,互联网巨头也试图分一杯羹。

字节跳动旗下清北网校与福建省福州市教育局合作为鼓楼区小学搭建“空中课堂”,提供免费教师在线指导服务,阿里、腾讯等在加速整合已有在线教育资源的同时,也推出了免费的线上教育平台。

拥挤的跑道上赛事竞争加速。市场普遍认为,K12在线教育行业将迎来新一轮洗牌。

跟谁学CFO沈楠在一次线上访谈时也表示,此次疫情客观上加快了学生的在线学习习惯培养,加速了在线教育行业的发展。而与线下几十万机构,市场极度分散相比,在线教育相比会更加集中,头部机构的集中度会远高于线下。

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精锐教育创始人、董事长兼CEO张熙在公司线上发布会上表示:“大部分在线教育公司都没正现金流,都靠投资,存在泡沫,未来1-2年,头部在线教育企业会清扫战场,至少60%的在线教育公司会倒下。”

分析人士认为,在线教育平台需要大量的用户数据、活跃数据支撑融资能力,这就需要不断烧钱抢流量,“做好”漂亮数据,吸引资本输血。如此一来,在线教育依然就逃不开互联网惯有的“跑马圈地”“烧钱续命”的怪圈。

基于此,除了有技术加持和自带流量平台的互联网公司独辟蹊径切入赛道,发展仍有观后效外。深耕在线教育多年,拥有一定品牌影响力和优质网络师资的老牌线上教育机构也将面临着更为“短兵相接”的竞争。

目前来看,K12在线教育机构竞争明显同质化。课程方面,除了新东方在线力推东方优播的小班模式,学而思、猿辅导、作业帮等其他机构多以双师大班模式,而大班模式虽然更利好在线教育企业的发展,但在提高应试教育升学率这个用户最关注的效果上表现不如在线小班。

品牌方面,学而思网校和新东方在线拥有着母品牌的优势,远超行业竞争对手。而在竞争加剧、产品同质化的情况下,行业陷入了“烧钱”的营销获客模式。2019年暑假,据业内人士透露,在线教育“三大金主”学而思、猿辅导、作业帮每一天的广告投放平均达到1000万元。

当时,跟谁学创始人兼CEO陈向东曾对暑期招生大战做了分析,一个K12大班课50元入口班,一个获客成本是500元-600元,行业平均转化率大概率会落在25%,意味着一个正价课学生,获客成本大概率是2000到3000元之间。

高昂的获客成本让平台盈利艰难。2018在线教育趋势报告显示,2015—2018年,新东方在线、跟谁学以及网易有道等K12在线教育上市公司中,只有跟谁学一家盈利,其他全部大幅亏损。

有业内人士认为,此次疫情暂缓了获客成本的问题,也将让行业竞争再次回归到教育的本质。

有道精品课负责人罗媛表示:“这个疫情之下的寒假其实是自动加速了教育用户的过程,但一个客观现实是,家长在这个时候反而会更加理性,这对在线教育公司来讲是一个非常好的提升机会。”

麦奇教育科技创始人、董事长兼CEO杨正大也表示:“经历过疫情的洗礼,接下来在线教育的竞争,会是教育本质上的竞争,将会更专注品牌,更专注教学质量、用户体验。”

猿辅导身上的光环与质疑

公开信息显示,猿辅导运营商北京猿力教育科技有限公司成立于2012年。随着猿辅导的不断发展,加诸其身上的光环与质疑均不断。

猿辅导曾因高调宣传名噪一时。2017年高考成绩出来后,尽管教育部三令五申不准借高考状元营销,猿辅导仍官方多渠道发布消息称,“2017高考状元,5个是猿辅导学员!29名清华北大学霸!”还借此推出了状元课等系列营销活动,引发了全国少工委新媒体工作平台未来网的“炮轰”。

随后,未来网还曝光了猿辅导涉嫌招聘造假和虚假宣传。其宣称师资100%来自TOP20名校,招聘启示中也写明,对于初中全科和高中全科授课教师的条件是“985/211高校应届生,相关专业优先”,引发市场广泛关注。

但报道称,猿辅导在招聘教师时并未执行招聘要求,任课老师中不仅有非名牌大学毕业生,还有所教并非所学的专业“跨界老师”。

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2018年12月,猿辅导宣布完成3亿美元融资,腾讯领投,华平投资、经纬中国、IDG资本等原有股东跟投,该轮融资完成后,猿辅导估值超30亿美元。

但在K12领域,学而思网校和新东方在线早早实现上市,2019年,跟谁学、网易教育也陆续在美国上市,猿辅导在上市之路慢人一步。

2020年1月,猿辅导高调宣布全国累计用户突破四亿,但该数据被媒体质疑。

据了解,2017年5月,猿辅导披露的数据显示,全系列产品拥有超过1.6亿中小学用户,其中付费用户超过百万人。2019年11月,其披露的数据显示,在全国拥有超过2.5亿中小学生及家长用户。

市场有分析称,以往经过两年多,用户数量增长才1亿之后,此次仅仅两个月左右,猿辅导用户数据就增加了1.5亿。

而让市场不解的是,不管是外界对“任课老师门槛”,还是对“用户数据”的质疑,猿辅导并未发声回复过,放任负面舆情发酵,是默认还是懒得理会不得而知。

不得不说,教育行业从来都是一个需要“文火慢炖”的行业,烧钱抢流量之后,如何做好服务至关重要,持续的资本注入如果不能搭配优质的内容,危机可能就在眼前。

*以上图片均来源于网络

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